本报记者 于 帆
日前，国家统计局发布前三季度经济数据。数据显示，“商品+服务”消费并重发展，保持良好增长势头。前三季度，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，增速比1月至8月快0.1个百分点。其中，服务零售额增长5.0%，增速高于商品零售额4个百分点。从旅游数据看，前三季度国内居民出游53.07亿人次、出游总花费4.95万亿元，同比分别增长6.2%和2.2%。细分项更有指向性——旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额分别增长10.7%和9.7%，均明显快于总体。服务消费快于商品消费，体验业态快于一般业态，入境市场持续升温。数字背后，文旅消费与文旅服务的结构性变化正在发生。
服务零售的领先，与体验型消费的扩张直接相关。国家统计局相关负责人在发布会上提到“亲子研学、非遗体验、观赛看展等特色文旅活动异彩纷呈，沉浸式、体验式消费热度上升”。假日数据提供了佐证：国庆假期7天，全国国内出游8.26亿人次、出游总花费7383.75亿元，按可比口径日均同比分别增长6.3%和4.3%。出行半径的扩大印证着体验消费的升温。携程数据显示，假期跨省游人次占比同比提升6个百分点，达59%；国内包车游订单同比增长近八成，包团定制游增长超五成，云南、新疆、甘肃三地包车游订单增幅均超1.5倍。以“体验+”为核心的内容驱动型文旅新业态快速崛起，开封万岁山武侠城入选全国排名前十位的热门景区，周边民宿预订量同比增长近三成，洛阳洛邑古城等中式地标也成为民宿预订热门商圈。
近年来，江苏省常熟市依托“山水城融为一体”的天然禀赋，推动生态、文化、体育、商业跨界融合，加速推动城市旅游从单一观光模式，向全域化、品质化、沉浸式深度度假全面升级。
演出市场同样印证——中国演出行业协会发布的上半年全国演出市场简报显示，全国营业性演出场次32.43万场，票房收入304.08亿元，同比增长9.41%，观众9881.18万人次，同比增长5.28%；其中5000人以上大型演出场次同比增长13.06%，票房171.11亿元、观众2328.28万人次，同比分别增长17.70%和20.37%。如今，“为一场演出奔赴一座城”成为常态，更多游客愿意为一次沉浸式体验专程安排行程，体验经济正从景区配套变成消费内核，这是文旅市场最值得关注的结构性信号。
在体验之上，情绪价值正成为消费决策的新变量。中国旅游研究院相关研究显示，旅游消费中情绪价值的权重正在上升；行业观察中，“性价比”被重新定义，集体共鸣与仪式感成为消费决策变量的趋势日益清晰。
乡村文旅的升温是注脚之一。收入端，前三季度农村居民人均可支配收入同比名义增长6.3%，快于城镇居民的4.5%；消费端，乡村消费品零售额增速快于城镇1.4个百分点，小城赏秋、农耕采摘、稻田音乐会等活动不断走热，进一步拓展了乡村消费的新空间。游客为一场音乐节奔赴小城，为一季秋色预订民宿，为一次非遗手作放慢行程……支撑这些选择的不只是价格与线路，更是氛围、认同与体验。这意味着文旅服务需要把“提供产品”的旧模式，改写为“设计感受”的新逻辑：松弛感、仪式感、归属感要成为产品的有机部分，而非停留在销售产品层面。
日前，广西桂林市龙胜各族自治县龙脊梯田核心区的稻田进入集中收割季。今年，不少外国游客提前与当地民宿沟通，前来旅游观光、体验各类秋收农事活动。
入境游是另一条上升曲线。“中国游”便利度与吸引力持续提升。截至2026年3月，我国已同29个国家全面互免签证，土耳其、巴西等国先后对持中国普通护照公民适用单方面免签政策，人员往来的“朋友圈”持续扩大。国家移民管理局数据显示，1月至8月免签入境外国人达2372万人次，占入境外国人总数的77.6%，同比增长26.8%；三季度外国人入境1160.1万人次，同比上升15.6%，其中免签入境占77.5%，俄罗斯、韩国、越南、马来西亚、美国等位列入境外籍旅客前列。
“游在中国、购在中国”渐成越来越多国际游客的选择，多地离境退税申请量和退税金额快速增长。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司负责人王冠华在介绍前三季度经济数据时表示：“满载而归的行李箱，既是入境消费扩大的生动缩影，也是海外游客对‘中国制造’投下的赞成票。”根据中国旅游研究院发布的旅游经济蓝皮书预测，2026年入境旅游人数将达1.63亿人次，同比增长8%，其中外国人入境3666.10万人次，同比增长10%，旅游经济进入繁荣发展新周期。
入境热度同样提出新的服务命题。支付、语言、标识、预约等便利化细节，决定流量能否沉淀为留量，也决定“中国游”能否从一次性的新鲜体验，变成可持续的复购选择。
数据与趋势合流，指向同一判断：文旅消费的增长逻辑正在切换，总量扩张之外，结构与质感成为主轴。对产业端而言，需要回应的现实课题已经清晰。一是把体验做深，摆脱资源驱动的路径依赖，让文化内涵成为沉浸式产品的底座；二是把情绪接住，在产品设计、空间营造、服务话术各环节注入情绪价值，避免同质化竞争；三是把国际服务做细，以入境游客视角补齐便利化短板，让政策红利转化为市场增量。在业界看来，文旅服务升级的窗口期已经打开，谁能率先完成这三项调整，谁就能在新一轮结构升级中占得先机。
近日，浙江省诸暨市次坞镇举办金秋文旅季徒步活动，吸引大批游客参加。现场设置次坞打面、花馃等传统特色小吃摊位比较出名的配资平台，以“徒步+非遗+美食”多元场景融合带动消费，为乡村振兴注入新动能。
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